Waarom je organisatie te traag reageert in klantinteractie

6 tips uit de praktijk om innovatieve veranderkracht te stimuleren

Veel van de artikelen die ik lees over klantervaring gaan over onderwerpen als de klantreis, customer experience. Iedereen meet en analyseert klanttevredenheid. Toch neem ik in de praktijk (zowel als privépersoon als zakelijk) nog vaak een behoorlijke disconnect tussen wat bedrijven graag willen of denken te leveren en wat ze daadwerkelijk leveren op het gebied van klantinteractie. Ik raak verstrikt in doodlopende chatbots, voel duidelijk de overgang tussen afdelingen en systemen van bedrijven of moet in een proces 3x mijn gegevens opnieuw invullen. Blijkbaar lukt het lang niet ieder bedrijf om de intentie tot frictieloze klantervaring om te zetten in de praktijk.

Ik zie drie hoofdoorzaken richting het snel kunnen inspelen op de markt en veranderende klantwensen die ik hieronder beschrijf: complexiteit binnen organisaties, complexiteit in het (legacy) IT-landschap en problemen met de datakwaliteit. In onderstaand stuk ga ik in op de eerste twee issues en geef 6 tips uit de praktijk, ook gebaseerd op concrete waarnemingen en ervaringen bij Dialog Groep.

Complexiteit van organisaties en IT-landschap als struikelblok

Veel grote bedrijven hebben vaak een complexe organisatiestructuur, enorm veel verschillende processen en ondanks Agile werkmethodieken (te) weinig veranderkracht. Hierdoor blijft het lastig om nieuwe oplossingen of nieuwe processen te implementeren. Vooral de interne tegenstellingen tussen Business/Marketing (gericht op de klant en snelle veranderingen) en IT (gericht op status quo door security en compliancy-eisen) ligt hieraan ten grondslag.
Naast bovenstaande organisatiecomplexiteit en interne belangentegenstellingen gaat veel IT, maar ook business capaciteit, verloren aan het in standhouden van complexe en soms verouderde systemen. Die systemen zijn hard nodig om de business in stand te houden, maar lastig om te combineren met de wens van de Business gebruikers om snel in te spelen op veranderingen in de markt.

Hoe kun je versnellen?

Bij verschillende organisaties is het succesvol gebleken om specifieke use cases op te pakken en deze met een moderne cloudoplossing snel operationeel te krijgen. Een voorbeeld hiervan is Star SHL. Binnen 1 week hebben zij een chatbot geïmplementeerd om de werkdruk in het klant contact center (KCC) te verminderen, over versnellen gesproken. Om zaken snel operationeel te krijgen betekent dit dat de Business binnen organisaties vaak het voortouw moet nemen, natuurlijk wel in samenspraak en in overleg met IT. Doe je dat laatste niet, dan zijn er echt gevallen bekend van een marketeer die de creditcard trekt om een slim online tooltje aan te schaffen en dat is ook niet wat je als professionele organisatie moet willen, nog los van het integratievraagstuk. Bij veel organisaties speelt ook de vraag waar die Customer Facing IT nu het beste kan worden belegd.

Uiteindelijk is het belangrijk om klantinteractie zo outside in mogelijk te benaderen. Niet vanuit systemen beschouwen, maar vanuit de daadwerkelijke klantbehoefteanalyse. Van daaruit zou Marketing of Innovatie de ruimte moeten krijgen om out of the box te kijken naar compacte oplossingen die vernieuwende klantinteractie kunnen brengen. Alles om de klant persoonlijk, interactief, contextueel maar vooral gemakkelijk te kunnen helpen. Dat kan enorm veel kostenbesparing opleveren voor bedrijven. De rol van IT wordt dan die van enabler waarbij zij later het eigenaarschap van succesvolle experimenten overnemen en de oplossing integreren in het IT-landschap. Wel met behoud van flexibiliteit en de optie tot zoveel mogelijk zelfredzaamheid voor de Business. Alleen zo kunnen zij snel veranderingen aanbrengen in klantinteractie. Bijvoorbeeld als een nieuw product wordt gelanceerd om zo digital selfservice niet alleen voor je klanten, maar min of meer ook voor je interne organisatie mogelijk te maken.
Samengevat en aangevuld levert dat de volgende adviezen op vanuit de praktijk om innovatieve veranderkracht te stimuleren:

 

Adviezen vanuit de praktijk

  1. Wees niet bang om te experimenteren met nieuwe oplossingen en kanalen. Er zijn zeker in de cloud mogelijkheden om dat te doen op een snelle, maar ook veilige en verantwoorde manier. Zorg dat IT wel vanaf het begin betrokken is, maar vooral meedenkend of faciliterend.
  2. Zoek naar een partij met ervaring in klantinteractie die mee durft te bewegen vanuit ondernemerschap en ervaring. Gespecialiseerde partijen kunnen vaak snel schakelen en tegen bescheiden projectkosten leveren zonder te veel overhead. Dat is overigens geen partij met één oplossing op zoek naar problemen maar een partij die brede (best of breed) kennis heeft rondom klantinteractie.
  3. Zorg in tool- en proceskeuze dat Business/Marketing zo zelfredzaam mogelijk kunnen zijn, het zogenaamde “Business Delegation”. Hiermee win je veel tijd en efficiency omdat Business zelf veranderingen kan aanbrengen in de klantinteractie.
  4. Als je een (cloud) tool selecteert, zorg er dan wel voor dat het een ‘enterprise ready’ oplossing. Denk aan schaalbaarheid, beveiliging, integreerbaarheid en functionaliteit, zodat je later kunt verder groeien en de overgang naar een IT gesanctioneerde en beheerde oplossing eenvoudig is.
  5. Denk goed na over herbruikbaarheid van data en content. Liever nog, over het implementeren van een “klantinteractielaag” waar je regie voert, waarbij je alle complexe IT koppelt en vanuit één oplossing voor veel kanalen goede uniforme content kunt aanbieden en ook de datakwaliteit waarborgt
  6. Denk na over de rol van de mens in het proces, bijvoorbeeld door een ‘live takeover’ of andere escape aan te bieden. Niet alles is te digitaliseren (de werkelijkheid is weerbarstig) en niet ieder persoon reageert hetzelfde op digitale processen.

Mocht je willen weten hoe je dit in jouw eigen specifieke situatie kunt vormgeven? 19 november organiseren wij ons jaarlijkse event The Future of Customer Interaction (FOCI), online. Je bent van harte welkom. Meer informatie kun je hier vinden.

flatten-the-curve

Neem contact met ons op

Lees hier onze andere blogs:

Interview Sydney Brouwer

Interview Sydney Brouwer

Veel organisaties willen fans maken van klanten, maar slechts weinige lukt dat. Klanten worden namelijk niet zomaar fans, daar moet je echt wel wat voor doen. Geweldige service leveren bijvoorbeeld. Service die zo goed is dat klanten het onthouden, het doorvertellen...