E-mail en customer engagement, hoe het wel werkt

In veel gesprekken die ik voer, komt naar voren dat er nog steeds heel veel via e-mail en post wordt verzonden en dat er onvoldoende response op komt. Al jaren verbaas ik me over de enorme hoeveelheid e-mails en e-mailings die nog steeds worden verzonden waar organisaties 100% moeite voor doen, terwijl hooguit 1-2% reageert. Doordat er onvoldoende gepersonaliseerd wordt verzonden (een persoonlijke aanhef en geslacht zijn allang niet meer voldoende) en te weinig relevante ‘prikkels’ in de e-mails voorkomen, blijft het resultaat laag. Klanten herkennen zich onvoldoende en negeren deze communicatie volkomen. Of erger nog, ze worden in negatieve zin ‘getriggered’ en zeggen abonnementen of contracten op. Klantbeleving en klantbetrokkenheid worden op deze manier niet verbeterd.

Personalisatie die verder gaat dan persoonsgegevens

Bij een verzekeraar zijn we recentelijk met een project gestart om interactieve gepersonaliseerde video in te zetten om juist dit ‘engagement’ met klanten te verbeteren. Vanuit een centraal platform wordt een video template gebruikt die realtime persoonlijke gegevens in de video presenteert. Dit garandeert dat elke ontvanger een unieke video krijgt met zijn of haar persoonlijke gegevens. Bijvoorbeeld voor de uitleg over een rekening. Of over de beëindiging van een polis en alternatieven die de verzekeraar specifiek voor deze klant te bieden heeft. Door vanuit datzelfde platform berichten te maken met links in brieven (via QR code), e-mails of via pushnotificaties te verwijzen naar digitale communicatiekanalen zoals app of Mijn Omgeving, worden ontvangers veel beter gestimuleerd om het bericht te bekijken. Het gebruik van persoonlijke gegevens in  interactieve, gepersonaliseerde video zorgt voor een betere klantbetrokkenheid. En dus betere resultaten. In een vergelijkbare voorbeeldcase resulteerde deze integrale aanpak in veel meer contactmomenten en ruim 30% response. Dat gaat al snel over heel veel geld en een veel betere return on investment!

Content alleen is niet voldoende, context is ‘king’

De gedachte dat goede content bepalend is voor succes, is een misleidende denkrichting. Natuurlijk, hele mooie opvallende campagnes kunnen mij wel eens in beweging krijgen maar te vaak betrap ik me erop dat de campagne zelf is blijven hangen maar het product niet. Te vaak heeft dit voor mij dezelfde werking als die opdringerige telemarketeer die op de verkeerde tijdstippen probeert een product te pushen, terwijl ik daar helemaal geen behoefte aan heb. Ik word dagelijks  overspoeld met marketingboodschappen die met behulp van marketing automation systemen geautomatiseerd worden uitgespuugd. Ik zit daar zelf helemaal niet op te wachten en moet tot overmaat van ramp regelmatig mijn e-mail inbox legen. De spam-filters hebben helaas de kracht van de NEE-NEE sticker bij fysieke mailings nog lang niet kunnen evenaren. De AVG wetgeving heeft hier wel een positieve bijdrage aan geleverd en de hoeveelheid spam gereduceerd, maar liever zie ik dat organisaties sneller veranderen van een push- naar pull-marketing waarbij marketingberichten afgestemd zijn op specifieke acties van consumenten of klanten zelf. In die gevallen werkt Marketing Automation heel goed. Organisaties die in staat zijn om geautomatiseerd te reageren op online interacties van consumenten en klanten doen dit meestal vanuit de context van de ontvanger, en behalen daardoor veel hogere resultaten dan die paar procent response bij e-mailmarketing. Hiervoor heb je wel meer nodig dan alleen Marketing Automation.

Je houdt van me, je houdt niet van me…

Op het gebied van e-mail kom ik organisaties tegen waar men overtuigd is van de werking van e-mail als middel. Maar  ook kom ik organisaties tegen die e-mail helemaal dichtzetten als communicatiekanaal en vanuit een security gedachte alleen maar notificaties per e-mail sturen met verwijzingen naar berichten.

Er wordt vaak gevraagd naar mijn visie op klantcommunicatie en hoe customer engagement kan worden verbeterd. E-mail vind ik persoonlijk nog steeds een fijn middel om berichten te versturen, en te ontvangen, waarvan ik het nodig vind om deze te bewaren. Een beantwoorde vraag aan een callcenter kan ik niet bewaren en later niet gebruiken als ‘bewijslast’. E-mails, mits voorzien van reply mogelijkheid, hebben voor mij dus zeker nog waarde. De echte verandering die ik verwacht snel te gaan tegenkomen, beïnvloedt de klantbetrokkenheid veel sterker.

Klantcommunicatie in 2020……..?

De enige constante is verandering, de grote vertragende factor is de mens vaak zelf. Gepersonaliseerde berichten aanbieden vanuit de context van de consument of klant (door slim gebruik van beschikbare data) op basis van de interactie van de consument of klant zelf is qua technologie allang mogelijk. We doen er alleen zelf zo lang over om te veranderen naar door technologie-gedreven processen. Met een 360 graden klantbeeld en gebruik van de juiste technologie, ben je in staat om in geautomatiseerde processen de juiste berichten aan te bieden. Online en offline en op het juiste moment. Toch is dit dichtbij voor bedrijven die snappen dat de traditionele klantcommunicatieomgeving een waardevolle motor is. Integraties (voor personalisatie en context), workflow voor geautomatiseerde contentcreatie en goede analytics innoveren deze omgeving naar een centraal omnichannelplatform voor waardevolle online- en offline- klantcontacten.

Gartner voorspelde voor 2020 dat 85% van het contact van klanten met organisaties zonder inzet van medewerkers gaat verlopen. Harvard Business Review is van mening dat het terugbrengen van de inspanningen die klanten moeten doen, de nummer 1 factor is voor klantloyaliteit. Gaat e-mail 2020 overleven? Ik denk het wel, maar meer in de vorm van notificaties met verwijzingen naar online- omgevingen al dan niet samen met verwijzingen via apps of chat. Om klanten beter betrokken te maken bij je organisatie is het bieden van digitale selfservice veel aantrekkelijker.

Op naar 2020. Ik kan niet wachten…..

Neem contact met ons op

Lees hier onze andere blogs:

Succesvolle Management Buy Out Dialog Groep

Succesvolle Management Buy Out Dialog Groep

Bunnik/Heverlee, 27 juni 2019 - De directie van Dialog Groep en huidige aandeelhouders hebben overeenstemming bereikt over de aan- en verkoop van 100% van de aandelen in Dialog Groep aan een deel van het zittend management. Dit betekent dat alle aandelen in Dialog...

Een betere klantbenadering dankzij video

Een betere klantbenadering dankzij video

In ons mobiele tijdperk is het niet voldoende om te weten wie je klant is. Het is ook belangrijk om te weten wáár deze is, zodat je een echt gepersonaliseerde beleving kan bieden. Waar in de wereld, maar ook in een digitale context. Op welk social media platform is de...